E' passata sotto un generale silenzio l'indagine che lo scorso febbraio ha avviato la Commissione europea nei confronti di uno dei grandi operatori commerciali on line, Shein, che è stato accusato di alcune gravi condotte commerciali scorrette che potrebbero aprire nuovi preoccupanti scenari.
La Commissione europea ha dato avvio ad un procedimento formale contro il colosso cinese dell'ultra fast fashion per tre ragioni: prodotti illegali in vendita sulla piattaforma, meccanismi progettati per creare dipendenza, e algoritmi poco trasparenti. Non si tratta di una normale contestazione burocratica. È una delle prime grandi battaglie dell'UE per far rispettare le nuove regole del mondo digitale.
- Cos'è successo e perché adesso
Come anticipato, lo scorso 17 febbraio 2026, la Commissione europea ha avviato un procedimento formale contro Shein nell'ambito del Digital Services Act (DSA), il regolamento europeo che impone obblighi precisi alle grandi piattaforme online in materia di trasparenza, sicurezza e tutela degli utenti.
Ad onor del vero, non ha sorpreso l'avvio della procedura da parte della Commissione, tenuto conto che già nel 2024 a Bruxelles erano partite richieste formali di informazioni a Shein, senza ottenere risposte soddisfacenti (vedi qui).
Ed anche nel 2025, la Commissione ha avuto modo di indagare in merito ai prodotti commercializzati e al metodo di business del gigante cinese, tant'è che il procedimento formale avviato qualche mese addietro, potrebbe portare anche misure provvisorie, obblighi correttivi e sanzioni economiche pesanti.
Occorre ricordare che questa piattaforma, classificata come Very Large Online Platform (VLOP) ovvero una piattaforma di grandissime dimensioni, è tenuta a rispettare obblighi più stringenti del DSA, proprio al fine di garantire un mercato comune trasparente e corretto.
- Le tre accuse: di cosa deve rispondere Shein
L'Unione europea contesta a Shein tre condotte:
(1) Vendita di prodotti illegali
A seguito di plurimi controlli operati dalle autorità è emerso che Shein ha proposto (e propone) la vendita di prodotti che violano le norme comunitarie.
La Commissione ha accertato, inoltre, che la multinazionale non disporrebbe di sistemi adeguati per bloccare la vendita di questi articoli nell'UE, agevolando la violazione anche da parte di soggetti terzi.
Si tratta, in particolare, di prodotti tossici tra cui figurano anche giocattoli con rischi per la sicurezza, cosmetici non conformi, apparati elettrici pericolosi e persino armi come tirapugni.
(2) Design che crea dipendenza: punti, premi, notifiche (gamification)
La Commissione ha operato un accurata e prolungata indagine sul sistema di "fidelizzazione" utilizzato da Shein, attraverso il c.d. gamification, un meccanismo che premia con punti e premi coloro che utilizzano la piattaforma per i propri acquisti.
E' stato accertato, all'esito dell'indagine, che questa condotta potrebbe indurre il consumatore a comprare più del previsto, influenzando negativamente il benessere delle persone, creando un rapporto di potenziale dipendenza, con evidente vantaggio illecito per l'operatore commerciale.
L'associazione europea dei consumatori BEUC aveva già denunciato nel 2025 l'uso di "dark pattern" — tecniche ingannevoli — come falsi sconti, messaggi di "scorte limitate" e pressioni psicologiche all'acquisto. Il DSA impone alle piattaforme di valutare e mitigare questi rischi (per un approfondimento sui dark patterns, vi rimandiamo a questo video clicca qui).
(3) Algoritmi di raccomandazione opachi
Perché Shein vi mostra certi prodotti e non altri? Cosa c'è dietro ai suggerimenti che appaiono nella vostra schermata?
La normativa europea impone che le piattaforme spieghino chiaramente i criteri alla base dei loro sistemi di raccomandazione e offrano almeno un'alternativa che non sia basata sulla profilazione personale.
La Commissione contesta a Shein di non rispettare tale norme di condotta digitale nel rapporto con i propri utenti.
- Cosa rischia Shein
Se le violazioni venissero confermate, le conseguenze sarebbero tutt'altro che simboliche:
- Sanzioni fino al 6% del fatturato globale annuo (art. 74 del DSA)
- Penalità di mora giornaliere fino al 5% del fatturato medio
- Divieti di vendita di categorie di prodotti specifici
- Nei casi più gravi e reiterati, misure ancora più drastiche
Considerando che il fatturato annuo di Shein si aggira attorno a decine di miliardi di dollari, una multa al 6% rappresenterebbe una cifra enorme.
- Osservazioni conclusive
La vicenda europea che vede coinvolta Shein non è una novità e peraltro è stata preceduta dal contenzioso che la stessa multinazionale sta affrontando in Francia, ove è già stata sanzionata per oltre 210 milioni di euro di sanzioni, per condotte simili a quelle sopra brevemente esposte.
Si osserva, sotto questo profilo, che le sanzioni irrogate dalle autorità francesi sono state decise all'esito delle accertate violazioni delle norme di tutela dei consumatori (DGCCRF)ed in particolare alla tracciabilità dei prodotti, alle dichiarazioni ambientali e ai tempi di consegna.
Shein ha dichiarato di "dissentire fermamente" dalle sanzioni, definendole "sproporzionate e discriminatorie", e ha annunciato battaglia legale, ma ad oggi non possiamo che convenire con l'approccio adottato dalle autorità francesi.
Queste indagini su Shein, in particolare quelle avviate dall'UE, devono essere viste come conseguenza della "stretta regolatoria" adottata da Bruxelles nei confronti delle piattaforme e-commerce di origine cinese. Solo pochi giorni prima delle sanzioni francesi a Shein, la Commissione UE aveva multato Temu per 200 milioni di euro per la vendita di prodotti illegali e pericolosi — caricabatterie non sicuri, giocattoli con rischi di soffocamento, sostanze chimiche fuori dai limiti consentiti.
Il messaggio di Bruxelles è chiaro: le grandi piattaforme digitali non possono operare in Europa ignorando le regole a tutela dei consumatori.
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